Sie sind Traum und Albtraum von Marketing- und Kommunikationsberatern: Viral Videos. Wie im Traum verbreiten sie sich von allein, haben riesige Reichweiten und kosten keinen einzigen Euro. Zum Albtraum werden sie, wenn es einfach nicht klappen will, ein Viral zu landen, wenn es einfach nicht gelingt, so kreativ wie Edeka oder so abenteuerlich wie Volvo mit dem Epic Split zu sein. Daraus resultiert die Grundsatzfrage: Kann man Virals überhaupt geplant produzieren?

„Immer wenn in einer Agentur ein Berater sagt ‚Lasst uns ein Viral machen‘, fällt das Internet lachend vom Stuhl.“ Ein Einzelzitat, welches die einzige Regel enthält, die man für das Erstellen von Virals tatsächlich festhalten kann: Virals kann man nicht geplant produzieren. Sie sind von einer Vielzahl an Variablen abhängig und nicht alle davon lassen sich berechnen, geschweige denn beeinflussen.
Es ist allerdings trotzdem möglich, statt eines Videos ein erfolgreiches Video zu machen. Dazu müssen ein paar grundlegende Dinge in der Produktion beachtet werden.

Doch was macht eigentlich einen viralen Clip aus?
Ein Viral überschreitet innerhalb eines relativ kurzen Zeitraums eine bestimmte Zahl an Views, wobei der Anteil an organisch-viralen Views höher ist als der an bezahlten.
Ab welcher Anzahl von Views man von einem Viral spricht, kommt auf die Situation an, denn die Anzahl von Views ist nicht gleich der Anzahl von Views. So können beispielsweise YouTube-Stars mit mehr als einer Million Abonnenten auf ihrem Kanal problemlos 150.000 Views pro Video erreichen – und trotzdem spricht niemand von einem Viral. Hingegen kann ein Video, das 100.000 Views quasi aus dem Nichts generiert und dessen Macher über keine große YouTube-Gemeinde verfügen, bereits als Viral definiert werden.
Das Charakteristische eines Virals ist eben seine organische Verbreitung, die sogenannte Quote der User Sharability.

Der Erfolg eines Videos hängt ab von zwei Faktoren:

1. Guter Content
…ist so kurz wie möglich und so lang wie nötig (erfahrungsgemäß durchschnittlich 90 Sekunden). Der Inhalt des Videos sollte eine Geschichte erzählen, die polarisiert und eine bestimmte Emotion anspricht. Ob der Inhalt den Nerv des Publikums getroffen hat, zeigt die „Social Motivation“, also wie häufig das Video mit anderen geteilt wird.

EPIC SPLIT

Volvos “The Epic Split” – guter Content und richtige Länge

2. Ein effektiver Katalysator
…ist extrem wichtig, denn wenn niemand vom grandiosen Inhalt weiß, dann wird ihn auch keiner sehen.  Dafür stehen verschiedene Verbreitungsmechanismen zur Verfügung:
Neben dem klassischen Paid-Ansatz, bei dem Werbung (in der Regel online) geschaltet wird, um eine Grundaufmerksamkeit zu erzeugt, gibt es auch noch einen zweiten Weg über Multiplikatoren. Dabei können Multiplikatoren aller Couleur genutzt werden – klassische Online-Medien oder Influencer, nationale und internationale Outlets, Online-Stars und Offline-Stars. Diese teilen den Inhalt dann mit ihrer Community (zufällig oder durch Seeding) und heben damit das Video über die Aufmerksamkeitsschwelle. Ist dies geschafft, teilen die User den Inhalt weiter und befeuern damit den viralen Effekt.

Wir sehen: Guter Content und ein effektiver Katalysator sind für den Erfolg eines Videos essenziell.

Darüber hinaus hilft ein gutes Timing: Läuft parallel zum Video-Release ein großes Medienereignis – vor allem auch online –, ist die Aufmerksamkeit der Zielgruppe eingeschränkt. Greift der Film jedoch einen aktuellen Trend oder ein akutes Thema auf, kann dies die Verbreitung begünstigen.

Fazit: Die Wahrscheinlichkeit, ein echtes Viral zu landen, ist in etwa so hoch wie der ersehnte Sechser im Lotto. Und trotzdem, oder genau deswegen, setzen wir alle alles daran, den Viral-Jackpot zu knacken. Denn so zuverlässig wie die Erkältung zum Winteranfang ins Haus steht, werden auch Virals weiterhin ihre Verbreitung finden und uns zum Lachen, Weinen oder auch zum Niesen bringen.